22 января 2021Как заработать

«В 15 раз эффективнее таргета»: маркетолог — о том, как и зачем размещать рекламу у инстаграм-блогеров

  • Елена Малышева

Цена привлечения клиента в интернете постоянно растёт. Снизить затраты на рекламу можно, если размещать её у блогеров, говорит Анастасия Шевченко, основатель маркетингового и digital-агентства Shevchenko.bz. И делится инструкцией, как организовать работу с инстаблогерами, чтобы получать максимальную отдачу.

«Мы работаем с блогерами в Instagram уже 3 года, — рассказывает Анастасия. — Продвигаем личные бренды, товары, инфопродукты, сотрудничаем с крупными и средними компаниями. Наш опыт показывает: размещения у лидеров мнений дают в 15 раз больше подписчиков, чем таргетированная реклама, независимо от ниши и тематики. В итоге кампания обходится в среднем в два раза дешевле».

Аудитория доверяет человеку, за контентом которого следит, а поэтому охотнее покупает товары и подписывается на страницы, им рекомендованные. Но и риски бизнеса при сотрудничестве с блогером выше: в отличие от таргетированной рекламы, здесь много мошенничества. Например, лайки и комментарии могут оказаться накрученными, а именно на них ориентируются неопытные рекламодатели. Скриншот хорошей статистики может быть подправлен в фотошопе. Подделывают даже охваты рекламного поста, за которые заплатил бизнес. Поэтому работу с блогерами важно выстраивать по шагам и на каждом этапе всё проверять, советует Анастасия Шевченко.

Кроме того, реклама у лидеров мнений подходит не всем компаниям. Лучше всего такие размещения работают на бизнес, который продаёт виртуальные товары, онлайн-услуги либо имеет большую региональную или федеральную сеть. Также блогеры помогают продвигать новые товары для массового рынка и создавать на них спрос. А вот компаниям, которые торгуют техникой или работают в b2b-сегменте, реклама у инстазвёзд подойдёт вряд ли.

Рассчитайте KPI — и поймите, сколько можете потратить на размещение

Рынок рекламы в блогах не устоялся и средних цен здесь нет, уверяет Шевченко: при прочих равных кто-то оценивает пост у себя в 100 тысяч рублей, а кто-то — в миллион.

Начните с расчёта собственных показателей. Поставьте цель — определённое количество дополнительных продаж. А затем посчитайте, сколько можете заплатить за каждого привлечённого клиента, чтобы остаться в плюсе.

Если вы уже размещаете рекламу в соцсетях, возьмите среднюю конверсию по вашему магазину. Предположим, из охваченных людей примерно 10% становится вашими подписчиками, 5% из которых через месяц совершают покупки. На основе этих данных можно вычислить допустимую стоимость охвата.

Пример расчета:

Предположим, вы продаёте курсы по 10 000 рублей. Из этих 10 000 рублей вы готовы до 2000 рублей потратить на привлечение покупателя. Следовательно, допустимая стоимость покупателя — до 2000 рублей.

Если конверсия подписчиков в покупку составляет 5%, то допустимая стоимость подписчика — не выше 100 рублей. А если 10% охвата рекламного поста подписываются на ваш аккаунт, стоимость подписчика не должна превышать 10 рублей.

Когда своих цифр нет, найдите средние показатели по отрасли. Они пригодятся, чтобы посчитать, выгодно ли размещаться у блогера за предложенную цену.

«Допустим, мы вычислили, что эффективный показатель — 3 рубля за одного охваченного уникального человека. А блогер хочет 20 рублей. Понятно, что с точки зрения бизнеса это неэффективно, как бы ни подходил блогер по другим параметрам», — объясняет Шевченко.

Помните: предприниматель идёт к блогерам не за «хорошими соцсетями» и «классной вовлечённостью», а за продажами. KPI по продажам, который вы ставите с самого начала, — ориентир для определения нужной вам стоимости размещения.

Выберите блогеров: главные ориентиры — тематика и охваты

Предприниматели часто выбирают блогеров, на которых подписаны. «Логика такая: у человека 100 000 подписчиков, он вещает в моей теме — надо с ним поработать. Блогер называет цену за размещение, и предприниматель решается: “Попробую! Как раз соберу статистику”», — рассказывает Анастасия Шевченко.

Грамотный выбор блогера происходит иначе. Первым делом составьте портрет вашей целевой аудитории. Узнайте, кем потенциальные клиенты работают, как отдыхают, какие смотрят сериалы, что лайкают, от чего расстраиваются. «Опираясь на эти исследования, мы изучаем 5–10 постов того или иного блогера, наблюдаем несколько дней за сторис — и понимаем, насколько он близок нашей аудитории», — говорит маркетолог.

Кроме того, надо изучать охваты — сколько уникальных людей видят каждый пост блогера. Это главный ориентир для цены, исходя из вашего KPI. Имейте в виду, что охват — это не то же самое, что число просмотров или показов: один и тот же человек может посмотреть публикацию несколько раз.

Охваты анализируют с помощью сервисов, таких как LiveDune и TrendHERO. Дополнительно к ним запрашивайте статистику у самих блогеров и, чтобы сразу исключить подделку с помощью фотошопа, просите видео из личного кабинета, а не скриншот. Вам нужны данные за последний месяц: результаты за более короткий отрезок времени могут сильно различаться, говорит Шевченко.

После этого оцените количество лайков и комментариев — чтобы вычислить вовлечённость по показателю Engagement Rate (ER). Для этого сначала рассчитайте среднее количество реакций на пост: берём все посты за период, например за неделю, и суммируем все реакции. Итоговое количество делим на количество постов за этот период. Далее делим получившееся значение на количество подписчиков в аккаунте и умножаем на 100. Получившаяся цифра и есть уровень вовлечённости. «У блогеров-миллионников средний показатель вовлечённости — 1–1,5%. Если мы после расчёта получили 10%, то, возможно, лайки и комменты накручены», — поясняет Шевченко.


Какой ER блога — нормальный?

1000–10 000 подписчиков — ≈5%

100 000–1 млн подписчиков — ≈1%

1 млн+ подписчиков — ≈2%

Данные исследования сервиса TrendHERO


Убедившись, что охваты блогера выглядят реалистично, сравните их с ценой, которую выставляет блогер. На этом этапе вы уже можете понять, выгодно вам получить такие охваты по такой стоимости или нет. Также на базе своего KPI по дополнительным продажам вы можете вычислить, по какой цене вам будет интересно размещение, — и предложить блогеру свои условия.

Заключите договор — и предусмотрите риски

Не у каждого блогера есть ИП и желание заключать договор — но для рекламодателя работать без документов слишком рискованно: некоторые лидеры мнений оказываются мошенниками.

Например, многие блогеры состоят в чатах, где просят лайкать и комментировать публикации друг друга. Или после рекламного размещения накручивают охваты — особенно когда к ним привязана оплата.

«Они просто пишут в тематических сообществах: друзья, лайкните такие-то посты — и получите столько-то рублей. После такого случая мы стали прописывать в договоре, что в сторонних аккаунтах не должно быть конкурсов, что блогер не должен стимулировать активность и призывать людей ставить лайки и проявлять другую активность за деньги», — говорит Анастасия Шевченко.

Бывает, проблемы возникают и без мошенничества: скажем, Instagram «выкатит» обновления, после которых охваты у блогера сократятся. В договоре нужно прописать, что будет предпринято в такой ситуации, особенно если за размещение уже заплатили. Например, блогер разместит еще один рекламный пост или вернёт часть денег.

Направляйте рекламу на страницу бренда в Instagram (а не на сайт)

В рекламном посте лучше вести пользователей в ваш бизнес-аккаунт в Instagram, а после этого дополнительно можно пригласить и на сайт, где, например, размещён тест или проходит конкурс. «Люди сначала хотят ознакомиться с аккаунтом и только потом, возможно, зайдут на лендинг», — говорит Шевченко.

Кроме того, новые подписчики бизнес-аккаунта снижают стоимость привлечения: если человек подписался, дальше вы «греете» его своим контентом бесплатно. В противном случае придётся несколько раз «догонять» его таргетированной рекламой, чтобы довести до покупки.

Хорошо подготовьте аккаунт перед запуском рекламы: описание в шапке профиля должно быть конкретным и понятным, с указанием конкурентных преимуществ и ссылкой на сайт. «Если у вас есть действительное УТП, то смело указывайте его в описании профиля. Например, один из наших клиентов клиника пересадке волос имеет патент на безоперационную пересадку, чего ни одного конкурента нет», — говорит Шевченко. 

Регулярно рассказывайте в постах о том, что продаёте и какие скидки предлагаете. Если блогер рекламирует вашу акцию, пусть пост о ней в вашем аккаунте будет последним или предпоследним. В «вечные» сториз добавьте ответы на часто задаваемые вопросы, отзывы, ассортимент, акции и инструкцию, как сделать заказ.

Отслеживайте результаты и оптимизируйте новые размещения

После каждого размещения у блогера отслеживайте:

а

а

Сколько охвачено людей?

а

а

Сколько из них подписалось на ваш аккаунт (какая конверсия)?

а

а

Если в посте был призыв к покупке, то сколько было продаж?

Собирайте статистику по итогам первых суток — не ждите, что после 24 часов с момента размещения пост увидит много людей, советует Шевченко. Этого достаточно, чтобы судить, сопоставим ли реальный охват с планами.

Результаты частично зависят от рекламного креатива — если они плохие, а креатив делали вы, блогер, скорее всего, будет уверять, что проблема именно в этом. Чтобы проверить, кто прав, протестируйте креатив у разных блогеров. Возможно, причина неудовлетворительных показателей в том, что аудитория блогера вам не подходит либо у него недостаточно активные подписчики, а может быть, пост размещен в неудачное время.

По итогам сбора статистики можно строить гипотезы, выбирать новых блогеров, дорабатывать креативы и распределять бюджет эффективнее.

Теги:
  • Самозанятые

Поделиться:

Рекомендации

    Главное

      2021 ПАО Сбербанк. 117 997, Россия, Москва, ул. Вавилова, д. 19
      0321 — Бесплатно с мобильных телефонов в России для клиента Билайн, Мегафон, МТС, СберМобайл, Tele 2, Yota
      8 800 5555 777 — Бесплатно с городских телефонов на территории России
      +7 495 6655 777 — Звонки из-за рубежа (оплата согласно тарифу)
      Генеральная лицензия на осуществление банковских операций от 11 августа 2015 года. Регистрационный номер — 1481.
      Замок

      Мы используем файлы cookie

      Это поможет нам улучшить работу сайта. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с нашей политикой использования cookie.