20 сентября 2021Герои

Как продавать товары для сна в интернете на 500 млн ₽ в год: строим воронку продаж с основателем Blue Sleep

  • Алёна Филиппова

Сооснователь онлайн-магазина Blue Sleep Гоша Семёнов построил прибыльный бренд в интернете по продаже матрасов и товаров для сна — и это на рынке, плотно занятом конкурентами. Предприниматель рассказал нам, как выстроил воронку продаж в интернете, чтобы конкурировать с гигантами, и как сократил цепочку дистрибуции, чтобы уменьшить затраты.

— Много лет я занимался развитием интернет-магазина люксовой одежды iLux.ru, а в 2016 году из-за стагнации бизнеса принял решение двигаться в новом направлении. Тогда я изучал кейс Casper — американского бренда, который впервые начал продавать матрасы в интернете и за 60 дней заработал $1,8 млн. При этом магазин использовал новую на тот момент бизнес-модель D2C (direct-to-consumer, или напрямую от производителя к покупателю). Клиенты брали матрас онлайн практически вслепую, не протестировав его лично, а доверие к бренду компании удалось построить за счёт грамотного контент-маркетинга, отзывов и позиционирования продукта в соцсетях.

Я решил применить эту бизнес-модель в России. Мой отчим Дмитрий Гуржий вместе с другом семьи Марком Хамильфордом вложились в проект на старте, и мы решили повторить успех Casper в России.

Найти правильную бизнес-модель

Бренд Blue Sleep мы начали развивать по D2C-модели, которую подсмотрели у Casper: её суть в том, чтобы сокращать цепочку дистрибуции, при этом эффективно общаться с клиентами и управлять продажами.

Наш инвестор Марк Хамильфорд, британский бизнесмен, который запустил много проектов в России, изначально предложил создать аналог матрасов Casper. Поэтому мы основали производство в Англии и выбрали Россию в качестве первого рынка. В проект мы привлекли дополнительные инвестиции: сначала знакомые семьи и друзей вложили в компанию $435 000, а позже мы вышли на профессиональных инвесторов.

Чтобы минимизировать стартовые риски, мы привлекли к продажам команду iLux.ru и провели тест продукта — создали сайт Blue Sleep c IT- и HR-системами на базе уже существующего интернет-магазина. Кроме того, мы использовали одинаковые процессы «под капотом» — это были системы управления клиентами (CRM) и сайтом (CMS), а также логистика. Увидев спрос на онлайн-покупку матрасов и продав 500 единиц товара, мы стали активно развивать собственный бренд и производство.

Поначалу мы импортировали матрасы в Россию: от момента отправки заказа с фабрики в Англии до получения партии на складе в РФ проходило 2–3 месяца. Но позже мы задумались о локализации английского производства в России. Для этого мы искали поставщиков с особым устройством для скрутки матраса и умением с ним работать, а также возможностью производства от 500 матрасов в месяц.

Нам не подошёл бы производитель с маленькими мощностями, ведь даже если количество матрасов на первый месяц вас устраивает, не факт, что спустя время фабрика сможет увеличить объём в несколько раз.

Нам не подошёл бы производитель с маленькими мощностями, ведь даже если количество матрасов на первый месяц вас устраивает, не факт, что спустя время фабрика сможет увеличить объём в несколько раз.

Когда мы нашли поставщика, готового расти вместе с нами и умеющего работать на английском оборудовании, то перестали оплачивать заранее поставку матрасов из-за границы. Теперь мы закупаем матрасы с отсрочкой платежа в России. Нам больше не нужен склад для хранения товара — мы поставляем клиентам матрасы и аксессуары для сна напрямую с завода. Увеличилась скорость доставки товара клиентам и стало меньше проблем с таможней.

Для онлайн-магазина критически важен вопрос приёма платежей: у клиента должна быть опция оплатить товар картой и всё должно работать без запинки. Чтобы принимать платежи онлайн, мы используем эквайринг СберБизнеса — он отвечает этим требованиям.

Подключите торговый эквайринг в интернет-банке СберБизнес — и получите минимальный тариф для вашего региона и вида деятельности.

Рассчитайте ставку по эквайрингу здесь.

Как бренду выстроить воронку продаж

Рынок матрасов и аксессуаров для сна в России консолидирован: около 70% на нём занимают крупные игроки Askona и Ormatek. Конкурировать с ними молодым брендам непросто. Но мы развиваем наш проект вне традиционного ретейла, и это помогает нам прочно удержаться в нише онлайн-продаж. Если розничные магазины напрямую работают с клиентами через товарные полки, то мы должны завоёвывать всё внимание и доверие покупателей через перформансы в социальных сетях.

Так, мы сфокусировались на миллениалах, которые привыкли покупать всё через интернет и не тратить время на походы в розничные магазины.

Так, мы сфокусировались на миллениалах, которые привыкли покупать всё через интернет и не тратить время на походы в розничные магазины.

Наш бренд развивает отношения с покупателем на зачаточном этапе, когда у человека ещё не сформирован запрос на покупку, но скоро ему понадобится её совершить. Например, мы таргетируемся на пользователей, которые недавно в поисковике вбивали что-то про ремонт: мы можем предположить, что совсем скоро им потребуются товары для дома, и предлагаем новый матрас.

Если человек интересуется покупкой, подключается следующий этап воронки вовлечённости — зрительный контакт. Для этого мы создаём короткие ролики, задача которых — вызвать интерес у клиента за 3 секунды. Например, в 2020 году мы запустили видео с вином: поставили на наш матрас с микропружинами бокал вина и прыгнули на него вместе с сыном. В результате ничего не разлилось, а видео стало наглядным примером качества наших матрасов и быстро разлетелось в интернете.

Такие рекламные сообщения нужно показать пользователям в социальных сетях 5–6 раз, а при «холодной» аудитории — до 15 раз.

35 000 ₽

средний чек в онлайн-магазине Blue Sleep


10 000 000 ₽

затраты на маркетинг в месяц


30 000 000 ₽

выручка магазина в июле 2021 года


18 сотрудников

в компании


35 000 ₽

средний чек в онлайн-магазине Blue Sleep


10 000 000 ₽

затраты на маркетинг в месяц


30 000 000 ₽

выручка магазина в июле 2021 года


18 сотрудников

в компании


Когда интерес у аудитории разогрет, можно продавать. Для концентрации внимания в интернете ассортимент должен быть небольшим: у нас представлено всего 5 матрасов (в розничных магазинах можно выбирать среди 150, например), а также подушки, одеяла, постельные комплекты. Мы отправляем заказы день в день бесплатно курьерской службой и предлагаем тест матраса в течение 100 дней. Если клиента не устраивает товар, мы бесплатно забираем его и возвращаем деньги. Пока такой эксперимент не подводит: возвратов всего 4%.

Гоша Семёнов — один из ведущих подкаста «Был такой кейс».

Слушайте здесь

Далее мы продолжаем развивать долгосрочные отношения с клиентами: завоёвываем их доверие и постоянно поддерживаем активности в социальных сетях. Так, в Instagram мы проводим прямые эфиры с врачами, а также закупаем рекламу у блогеров, которые рекомендуют наши товары подписчикам и делают распаковки.

Поделиться:

Рекомендации

    Главное

      2021 ПАО Сбербанк. 117 997, Россия, Москва, ул. Вавилова, д. 19
      0321 — Бесплатно с мобильных телефонов в России для клиента Билайн, Мегафон, МТС, СберМобайл, Tele 2, Yota
      8 800 5555 777 — Бесплатно с городских телефонов на территории России
      +7 495 6655 777 — Звонки из-за рубежа (оплата согласно тарифу)
      Генеральная лицензия на осуществление банковских операций от 11 августа 2015 года. Регистрационный номер — 1481.
      Замок

      Мы используем файлы cookie

      Это поможет нам улучшить работу сайта. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с нашей политикой использования cookie.