3 сентября 2020Истории успеха

Как бренд снеков SIBERRYA перезапустился в России после провала в Китае

Поделиться:

1442

    Константин Поляков дважды пытался выйти на китайский рынок со своим брендом полезных снеков. А после неудачного поиска инвестиций в 2018 году перезапустил бизнес в России с новой, более бюджетной линейкой. Редакция «Своего дела» пообщалась с предпринимателем и узнала, почему компания может вновь закрыться и как протеиновые батончики могут это предотвратить

    Попытка № 1. Китайский ретейл

    В 2016 году директор по развитию бизнеса британского стартапа ARRIVAL Константин Поляков решил запустить бренд сладостей SIBERRYA. К тому моменту он получал солидную зарплату, около 750 тысяч рублей в месяц, и мечтал о собственном деле. Производить шоколадные плитки на меду, конфеты, пастилу с лесными ягодами, тыквенными семечками и другими натуральными ингредиентами он решил в России, на фабриках в Ярославской области, Москве и родной Вологде, а продавать в Китае, где видел спрос на импортную продукцию и здоровое питание.

    Чтобы найти партнёров в Китае, предприниматель отправился на 95-ю выставку продуктов питания и напитков (САВА — 2016). Она ежегодно проходит в городе Фучжоу и считается одной из самых крупных. На подготовку промышленных образцов продукции, перелёты, проживание и участие в мероприятии Константин потратил около 6 млн рублей. Там он познакомился с будущими партнёрами — представителями китайской торговой сети Bozhilile.

    4 000 000 ₽

    стоимость первой поставки для сети Bozhilile


    11 500 000 ₽

    стартовые вложения Полякова

    Источник: данные компании

    4 000 000 ₽

    стоимость первой поставки для сети Bozhilile


    11 500 000 ₽

    стартовые вложения Полякова

    Источник: данные компании

    После выставки стороны встретились, чтобы обсудить возможное сотрудничество. Китайские предприниматели сомневалась в сделке из-за высокой цены товара: блок из 10 плиток шоколада стоил 300 юаней (больше 3 тысяч рублей по курсу 2016 года). Но Полякову удалось договориться о первой поставке. Выручка SIBERRYA должна была составить 150 тысяч долларов (около 10,4 млн рублей).

    «Чтобы убедить партнёров из Bozhilile, я провёл спонтанную дегустацию: угостил посетителей ресторана, где проходила встреча, нашими конфетами. Людям они понравились, и представители сети взяли товар»,

    — рассказал предприниматель


    «Чтобы убедить партнёров из Bozhilile, я провёл спонтанную дегустацию: угостил посетителей ресторана, где проходила встреча, нашими конфетами. Людям они понравились, и представители сети взяли товар»,

    — рассказал предприниматель


    Вернувшись в Россию, Поляков собрал партию и отправил в Китай. Но в конфетах и шоколаде содержались шиповник и другие ингредиенты, которые считаются в КНР пищевыми добавками и требуют лицензии для ввоза. Товары задержали на таможне, а спустя полгода, в марте 2017-го, уничтожили. Предприниматель потерял 4 млн рублей, которые вложил в производство продукции, и ещё 2 млн рублей, потраченных на логистику и таможенные сборы. Всего за год предприниматель потратил 192 тысячи долларов личных средств (11,5 млн рублей), пытаясь наладить производство и продажи продукции.

    Попытка № 2. Китайский онлайн

    После неудавшейся поставки предприниматель решил организовать онлайн-продажи в Китае. «Импортированные продукты, которые продаются онлайн, проходят упрощенную таможенную очистку по сниженной пошлине, — объясняет Поляков, — Чтобы начать продавать, достаточно получить две лицензии: на работу в пищевой индустрии и электронную коммерцию (e-commerce)».

    Деньги предоставил бизнес-ангел Дмитрий Кузнецов. Он вложил 200 тысяч долларов (11,6 млн рублей по курсу 2017 года) в обмен на долю в компании. Средства пошли на доработку продукта и упаковки, регистрацию торговой марки в КНР и юридического лица в Шанхае, оформление необходимых лицензий, создание магазина на китайской площадке WeChat, а также в оборотный капитал.

    11 600 000 ₽

    вложения бизнес-ангела в компанию


    62 000 000 ₽

    размер необходимых инвестиций

    Источник: данные компании

    11 600 000 ₽

    вложения бизнес-ангела в компанию


    62 000 000 ₽

    размер необходимых инвестиций

    Источник: данные компании

    Продукцию всё так же выпускали российские фабрики. К концу 2017 года они производили около 10 тысяч тонн в месяц. Партии отправляли Поляков и коллега из России. Склад для товаров Константин арендовал в Гонконге. Этот вариант оказался самым дешёвым, так как стоимость доставки из островного региона в любую точку континентального Китая составляет порядка 200–250 рублей. Маркетингом занималась китаянка в Шанхае. Там же находился старый друг Константина Ярослав, который руководил работой в Китае.

    Продвигать проект решили через блогеров. За 10 % от продаж рекламировать марку согласилась Wang Beibei с 70 тысячами подписчиков. Она рассказывает о здоровом питании и воспитании детей. Поляков признается, что по китайским меркам инфлюенсер был скромным, но миллионника партнёры не могли себе позволить, как и эксперименты с другими методами продвижения.

    Проект, по словам Полякова, оказался успешным. Магазин работал полгода и ежемесячно приносил 10 тысяч долларов выручки (около 600 тысяч рублей по курсу 2017 года). Интернет-магазин посещали 5 тысяч человек в месяц, четверть клиентов возвращались. Но, чтобы выйти в плюс, требовалось увеличить охват и найти ещё десяток блогеров.

    «У нас была положительная unit-экономика [сколько компания тратит на производство и продажу одного товара. — Прим. ред.], то есть мы зарабатывали с каждой проданной конфеты. Но валовая маржа составляла 40 % и не покрывала общепроизводственные расходы на маркетинг. Мы с самого начала знали, что для выхода в плюс потребуются инвестиции, а чтобы их найти, нужен успешный кейс», — пояснил предприниматель.

    Для привлечения новых блогеров Полякову требовался 1 млн долларов (больше 62 млн рублей по курсу 2018 года). В апреле 2018 года Константин начал поиск инвесторов. Спустя пять месяцев средства он так и не нашёл: сказались проблемы на китайском фондовом рынке — в том году индекс Шанхайской фондовой биржи упал на 20 %, в том числе из-за американских санкций. Не найдя деньги, предприниматель уехал в Россию.

    Продукцию всё так же выпускали российские фабрики. К концу 2017 года они производили около 10 тысяч тонн в месяц. Партии отправляли Поляков и коллега из России. Склад для товаров Константин арендовал в Гонконге. Этот вариант оказался самым дешёвым, так как стоимость доставки из островного региона в любую точку континентального Китая составляет порядка 200–250 рублей. Маркетингом занималась китаянка в Шанхае. Там же находился старый друг Константина Ярослав, который руководил работой в Китае.

    Продвигать проект решили через блогеров. За 10 % от продаж рекламировать марку согласилась Wang Beibei с 70 тысячами подписчиков. Она рассказывает о здоровом питании и воспитании детей. Поляков признается, что по китайским меркам инфлюенсер был скромным, но миллионника партнёры не могли себе позволить, как и эксперименты с другими методами продвижения.

    Проект, по словам Полякова, оказался успешным. Магазин работал полгода и ежемесячно приносил 10 тысяч долларов выручки (около 600 тысяч рублей по курсу 2017 года). Интернет-магазин посещали 5 тысяч человек в месяц, четверть клиентов возвращались. Но, чтобы выйти в плюс, требовалось увеличить охват и найти ещё десяток блогеров.

    «У нас была положительная unit-экономика [сколько компания тратит на производство и продажу одного товара. — Прим. ред.], то есть мы зарабатывали с каждой проданной конфеты. Но валовая маржа составляла 40 % и не покрывала общепроизводственные расходы на маркетинг. Мы с самого начала знали, что для выхода в плюс потребуются инвестиции, а чтобы их найти, нужен успешный кейс», — пояснил предприниматель.

    Для привлечения новых блогеров Полякову требовался 1 млн долларов (больше 62 млн рублей по курсу 2018 года). В апреле 2018 года Константин начал поиск инвесторов. Спустя пять месяцев средства он так и не нашёл: сказались проблемы на китайском фондовом рынке — в том году индекс Шанхайской фондовой биржи упал на 20 %, в том числе из-за американских санкций. Не найдя деньги, предприниматель уехал в Россию.

    «Возвращение можно назвать рывком отчаяния. Я не мог сохранить проект, но и хоронить идею не хотелось. У меня оставалось 2 млн рублей и два варианта: два месяца отработать в Китае со слабой надеждой найти инвестиции либо перезапуститься в России с новым продуктом. Я выбрал второе»,

    — говорит предприниматель


    «Возвращение можно назвать рывком отчаяния. Я не мог сохранить проект, но и хоронить идею не хотелось. У меня оставалось 2 млн рублей и два варианта: два месяца отработать в Китае со слабой надеждой найти инвестиции либо перезапуститься в России с новым продуктом. Я выбрал второе»,

    — говорит предприниматель


    Попытка № 3. Российские сети

    В 2018 году вместе со знакомым Игорем Манном, сооснователем книжного издательства «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ) и автором книг по маркетингу, Поляков придумал первую линейку батончиков. «Я решил идти в бюджетный ценовой сегмент с новым продуктом — батончиком-мюсли по 40 рублей за штуку. Они делаются по стандартам, поэтому производить такую продукцию легче и дешевле, чем конфеты разных форм», — рассказал Поляков.

    Идею подкинула дочь Манна, которая готовила экономический проект для школы. Она придумала серию батончиков для перекуса с названиями «Матан», «Физра», «Литра». Образец продукта партнёры разработали за три месяца, потратив около 2 млн рублей. Средства покрыли заказ дизайна у фрилансеров, закупку оборудования, сырья, упаковки для 100 тысяч батончиков, работу технологов.

    2 000 000 ₽

    вложения в запуск батончиков


    1 500 000 ₽

    выручка компании в марте 2020 года

    Источник: данные компании

    2 000 000 ₽

    вложения в запуск батончиков


    1 500 000 ₽

    выручка компании в марте 2020 года

    Источник: данные компании

    Если в Китае Поляков сделал акцент на онлайн-продажах, то в России решил продвигаться через сетевой ретейл. «На российском рынке продажи продуктов питания в интернете на тот момент составляли меньше одного процента, в отличие от Китая, где они достигали 17 %. Мы пробовали развиваться в Инстаграме, но спустя несколько месяцев показатели не изменились, и мы перестали», — рассказал Поляков.

    Первыми на письма предпринимателей откликнулись владельцы розничной сети Globus. В марте 2019 года управляющие поставили продукт на полки в четыре московских магазина на тестовый период. К ноябрю того же года батончики бренда вошли в топ-3 в этой категории продуктов, продажи были на 80 % выше, чем у конкурентов. И товар распространили по всей сети.

    Благодаря успешной работе в Globus маркой заинтересовались региональные сети «Красный яр», «Лама», «Командор» и др. Представители сетей видели уже не только описания продукта, но и конкретные показатели по продажам, пояснил Поляков.

    Если в Китае Поляков сделал акцент на онлайн-продажах, то в России решил продвигаться через сетевой ретейл. «На российском рынке продажи продуктов питания в интернете на тот момент составляли меньше одного процента, в отличие от Китая, где они достигали 17 %. Мы пробовали развиваться в Инстаграме, но спустя несколько месяцев показатели не изменились, и мы перестали», — рассказал Поляков.

    Первыми на письма предпринимателей откликнулись владельцы розничной сети Globus. В марте 2019 года управляющие поставили продукт на полки в четыре московских магазина на тестовый период. К ноябрю того же года батончики бренда вошли в топ-3 в этой категории продуктов, продажи были на 80 % выше, чем у конкурентов. И товар распространили по всей сети.

    Благодаря успешной работе в Globus маркой заинтересовались региональные сети «Красный яр», «Лама», «Командор» и др. Представители сетей видели уже не только описания продукта, но и конкретные показатели по продажам, пояснил Поляков.

    До 5 %

    выросла доля онлайн-торговли FMCG


    На 561 %

    выросли онлайн-продажи конфет с апреля 2019 года


    На 250 %

    выросли продажи шоколадных плиток с апреля 2019 года

    Источник: данные исследовательской компании Nielsen

    До 5 %

    выросла доля онлайн-торговли FMCG


    На 561 %

    выросли онлайн-продажи конфет с апреля 2019 года


    На 250 %

    выросли продажи шоколадных плиток с апреля 2019 года

    Источник: данные исследовательской компании Nielsen

    До начала пандемии продукцию бренда можно было найти на полках в 150–200 точках, в том числе сетевых гипермаркетах, магазинах при заправках, кафе. На продвижение компания тратила 20 % от продаж, в основном на промо в магазинах.

    В марте 2020 года компания продала 80 тысяч батончиков. Выручка составила 1,5 млн рублей. Выше показатель был только в ноябре 2019-го, когда компания продала 105 тысяч батончиков и выручила 2,2 млн рублей. К апрелю 2020-го из-за пандемии коронавируса показатель упал до 200 тысяч рублей. Это меньше зарплатного фонда на шесть сотрудников компании, признает Поляков. Организация, кроме того, оплачивает сырье, упаковку, логистику, выплачивает кредит, взятый на финансирование оборотного капитала.

    Предприниматель объясняет падение сменой потребительских привычек.

    «Наши продажи зависят от трафика: чем больше людей проходит мимо полки, тем больше покупают. А во время пандемии люди стали приходить не за единичной покупкой, водой или шоколадкой, а со списком на неделю, чтобы под завязку набить холодильник. Рынок импульсивных покупок провис»,

    — пояснил предприниматель


    «Наши продажи зависят от трафика: чем больше людей проходит мимо полки, тем больше покупают. А во время пандемии люди стали приходить не за единичной покупкой, водой или шоколадкой, а со списком на неделю, чтобы под завязку набить холодильник. Рынок импульсивных покупок провис»,

    — пояснил предприниматель


    При этом, по данным исследовательской компании Nielson, изучающей рынок товаров повседневного спроса и поведение потребителей, в онлайне количество импульсивных покупок увеличивалось. Среди наиболее быстрорастущих категорий товаров оказались чипсы, шоколадные конфеты и плитки.

    Чтобы поддержать продажи, Поляков ввёл скидки, но экстренно переводить реализацию в онлайн не стал. Предприниматель уверен, что смена фокуса с торговых точек на интернет-магазины не может быть ситуативным решением. Он сосредоточился на выпуске новых продуктов — протеиновых батончиков, которые не считаются импульсивной покупкой. Компания разрабатывает линейку с сентября 2019 года и планирует выпустить в конце сентября 2020-го.

    «Злаковый или шоколадный батончик клиент покупает, потому что ему хочется сладкого, а протеиновый — чтобы сбалансировать питание, увеличить потребление белка. Такими продуктами запасаются впрок», — объяснил предприниматель.

    При этом, по данным исследовательской компании Nielson, изучающей рынок товаров повседневного спроса и поведение потребителей, в онлайне количество импульсивных покупок увеличивалось. Среди наиболее быстрорастущих категорий товаров оказались чипсы, шоколадные конфеты и плитки.

    Чтобы поддержать продажи, Поляков ввёл скидки, но экстренно переводить реализацию в онлайн не стал. Предприниматель уверен, что смена фокуса с торговых точек на интернет-магазины не может быть ситуативным решением. Он сосредоточился на выпуске новых продуктов — протеиновых батончиков, которые не считаются импульсивной покупкой. Компания разрабатывает линейку с сентября 2019 года и планирует выпустить в конце сентября 2020-го.

    «Злаковый или шоколадный батончик клиент покупает, потому что ему хочется сладкого, а протеиновый — чтобы сбалансировать питание, увеличить потребление белка. Такими продуктами запасаются впрок», — объяснил предприниматель.

    Елена Шифрина, основательница компании-производителя Bite

    «Мы видим, что растёт спрос на протеиновую продукцию. На самоизоляции люди начали заниматься спортом и следить за телом, так как привычная физическая активность снизилась. Люди начали в целом больше уделять внимание ЗОЖ-продуктам, чтобы укрепить иммунитет во время пандемии. Потребительские привычки за три месяца изменились, и, я думаю, они не вернутся к прежнему паттерну. Онлайн-покупки теперь норма потребления. Поэтому мы усиливаем это направление, развиваем ЗОЖ-категории как в маркетплейсах, так и в сервисах быстрой доставки продуктов питания».

    В мае выручка SIBERRYA выросла до 700–800 тысяч рублей. Предприниматель связывает скачок с ослабление режима самоизоляции. К августу он надеется вернуться к мартовским показателям, предполагая, что к концу лета люди «перестанут друг друга бояться и буду чаще заходить в магазины».

    Но выйти на мартовские показатели будет сложно: снеки — сезонная продукция, и летом, по наблюдениям Полякова, продажи проседают на 40–50 %. «80 % наших клиентов — женщины. Они, скорее всего, худеют в это время, а батончики всё-таки калорийный продукт», — отметил предприниматель. Лучшие месяцы в плане продаж — ноябрь и апрель в год без пандемии.

    Осенью предпринимателю необходимо удвоить выручку до 3 млн рублей в месяц, а для этого продавать снеки минимум в 500 офлайновых точках. Это позволит выйти на минимальную прибыль. В противном случае компании придётся закрыться.

    Поделиться:

    Главное про бизнес

    Рассылка о бизнесе

    Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы быть в курсе самого важного! По воскресеньям мы отправляем ёмкий пересказ самых интересных публикаций о начинающих предпринимателях.

    Рассылка о бизнесе

    Рекомендации

      Главное

        2020 ПАО Сбербанк. 117 997, Россия, Москва, ул. Вавилова, д. 19
        0321 — Бесплатно с мобильных телефонов в России для клиента Билайн, Мегафон, МТС, СберМобайл, Tele 2, Yota
        8 800 5555 777 — Бесплатно с городских телефонов на территории России
        +7 495 6655 777 — Звонки из-за рубежа (оплата согласно тарифу)
        Генеральная лицензия на осуществление банковских операций от 11 августа 2015 года. Регистрационный номер — 1481.
        Замок

        Мы используем файлы cookie

        Это поможет нам улучшить работу сайта. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с нашей политикой использования cookie.